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Anbau 15 April 2015

Ein Blick hinter die
Kulissen von zwei neuen
Kartoffelkampagnen

Der Kartoffelverzehr nimmt in mehreren Ländern stetig ab. Wie kann der Kartoffelsektor diese Herausforderung angehen? In diesem Artikel werden wir zwei neue Kartoffelkampagnen näher anschauen – die französische Kampagne „Noch eine Kartoffel, noch eine leckere Verwandlung“ und die niederländische Kampagne „Power to the Pieper“ (Alle Macht der Knolle).

Dasselbe Ziel, unterschiedliche Strategien

Beide Kampagnen haben viel gemeinsam: Beide vermitteln ein Gefühl von Genuss, stützen sich auf mehrere Medien, geben Videos eine große Bedeutung und sind auf eine langfristige Wirkung ausgelegt. Während die französische Kampagne sich auf unterschiedliche Kartoffelrezepte konzentriert, bedient die niederländische Kampagne den Trend zu gesunder Ernährung. Laut den Urhebern ist das ein logisches Vorgehen, da jedes Land eine eigene Strategie erfordert.

“Werbung ist die effektivste und effizienteste Methode, um ein großes Zielpublikum zu erreichen”

Die Marketing- und Kommunikationsmanagerin Carole Blandin des französischen Kartoffelbranchenverbands erklärt: „Unser Ziel ist es, den Ruf der Kartoffel zu verbessern und ihr einen Mehrwert zu verschaffen. Wir wollen die Präsenz der Knolle in den Köpfen der Menschen verstärken und sie in den Essgewohnheiten verankern, damit sie öfter verzehrt wird und ein modernes Image erhält. Unsere Werbekampagne bekräftigt insbesondere die Tatsache, dass es verschiedene häufig verwendete Sorten gibt, die zu den unterschiedlichsten Gerichten passen. Werbung ist die effektivste und effizienteste Methode, um ein großes Zielpublikum in hoher Qualität und mit großer Wirkung zu erreichen. Aus diesem Grund stand die Werbekampagne im Mittelpunkt der Strategie. Wir ergänzen die Kampagne aber natürlich auch mit anderen Aktionen.“

Innerhalb von 5 Wochen haben wir hauptsächlich durch kostenlose Werbung und Social Media 12,5 Millionen Kontaktmomente erzielt

Arend Zeelenberg, Promotions-Projektleiter der niederländischen Kartoffelvereinigung, erzählt: „Leider stehen uns nicht die finanziellen Mittel zur Verfügung, um die Werbespots im Fernsehen oder Radio auszustrahlen oder um Anzeigen in Zeitungen zu schalten. Also mussten wir eine kreative Lösung finden, mit der wir kostenlose Publicity erhalten würden. Deshalb haben wir ein Video gedreht, das auf witzige Art auf den Trend zur gesunden Ernährung reagiert. Es sollte viral gehen und hat genau das getan! Zur Vorstellung des Videos haben wir im Rijksmuseum in Amsterdam ein Blogging-Event organisiert, auf das wir Food-Blogger mit zahlreichen Fans in den sozialen Netzwerken eingeladen haben. Die Zeitungen des ganzen Landes, Zeitschriften, das Fernsehen und bekannte Niederländer haben das Event und das Video kommentiert. Innerhalb von 5 Wochen haben wir hauptsächlich durch kostenlose Werbung und Social Media 12,5 Millionen Kontaktmomente erzielt.“

Die Kampagnen auf einen Blick

Französische Kampagne: „Noch eine Kartoffel, noch eine leckere Verwandlung“

  • Kartoffeln einen Mehrwert geben, den Ruf verbessern
  • Höhere Präsenz in den Köpfen der Menschen
  • Verankerung der Kartoffel in den Essgewohnheiten
  • Hervorheben der Tatsache, dass es verschiedene häufig verwendete Sorten gibt, die zu den unterschiedlichsten Gerichten passen.
  • Die Kampagne dauert 3 Jahre - bis 2017
  • Grundlage ist Werbung aber auch Websites, Social Media, Pressemitteilungen, Events, Werbung im Einzelhandel, usw.
Noch eine Kartoffel, noch eine leckere Verwandlung
Französische Kampagne
Haben Sie genug von den altbekannten Werbespots? Erfahren Sie mehr über die französische Kampagne.
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„Die Mission von CNIPT beruht auf der gemeinsamen Kommunikation“, so Carole Blandin. „Die neue Marketingkampagne beruht auf den Ideen des Werbekommitees von CNIPT, das aus Vertretern von allen branchenübergreifenden Föderationen besteht. Wir haben die neuen Erwartungen der Lieferanten in das Programm einbezogen. Es war ebenfalls wichtig, das Zielpublikum neu zu definieren (25 - 49 Jahre) und auf die Stärken vorheriger Marketingkampagnen aufzubauen: „Kartoffelpüree? Das Beste überhaupt!“

Mit dem Slogan „Noch eine Kartoffel, noch eine leckere Verwandlung“ spricht die Botschaft der neuen Kampagne die kollektive Fantasie an und hebt die unterschiedlichen Zubereitungsarten für Kartoffeln hervor“ so Carole Blandin weiter. Sie fügt hinzu: „Der Genuss und die kulinarische Vielfalt der Kartoffel, also die positiven Elemente, die unsere letzte Kampagne so erfolgreich gemacht haben, sind noch immer in Erinnerung. Die verschiedenen Zubereitungsarten der Kartoffel sind ein zusätzliches Verkaufsargument, das den Genuss, der mit dem Verzehr von Kartoffeln assoziiert wird, weiter verstärkt. Diese Strategie ist in unserem neuen Fernsehwerbespot zu erkennen. Darin werden drei häufig verwendete Sorten und die verschiedenen Mahlzeiten, für die sie verwendet werden können, gezeigt: gedünstet, gebraten, Ofenkartoffeln, Kartoffelpüree und Pommes frites. Den Spot gibt es in verschiedenen Längen (40 Sekunden, 20 Sekunden, und 10 Sekunden) und er wird seit Februar 2015 im Fernsehen ausgestrahlt.

Der neue Fernsehwerbespot hebt sich positiv von traditionellen Spots für Lebensmittel ab. Die Kampagne kombiniert ein modernes Ambiente mit nützlichen Informationen, indem sie die unterschiedlichen Zubereitungsarten und Gerichte für Kartoffeln präsentiert. Die neue Marketingkampagne ist kanalübergreifend konzipiert, um die Kontaktmöglichkeiten zu erhöhen, die den Werbespot ergänzen, so z. B. die Website recette-pomme-de-terre.com, Social Media, Pressemitteilungen, Events und Anzeigen in Supermärkten und Geschäften, die im Zuge dieser neuen Kampagne neu aufgelegt werden.

Niederländische Kampagne: „Power to the Pieper“ (Alle Macht der Knolle)

  • Erster Schritt: Aufmerksamkeit für Kartoffeln erregen und ein sympathisches Image kreieren
  • Dann: Wissen über Nährstoffgehalt und Verwendung vermitteln
  • Zuletzt: Sinkende Verkaufszahlen aufhalten
  • Die Kampagne dauert 3 Jahre - bis 2017.
  • Die Grundlage sind virale Videos, Blogger-Events, Social Media und kostenlose Werbung; auch Werbeplakate, kostenlose Postkarten, Aufkleber auf Verpackungen.
Power to the Pieper (Alle Macht der Knolle)
Niederländische Kampagne
Wie kann man Kartoffeln ein sympathisches Image verschaffen? Erfahren Sie mehr über die niederländische Kampagne.
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Arend Zeelenberg erzählt: „Anfang 2014 hat die niederländische Kartoffelvereinigung eine Marktstudie über die Verwendung von Kartoffeln durchgeführt. „Wie werden Kartoffeln gesehen? Was weiß man über sie? Es wurde schnell klar, dass die meisten Menschen nicht mehr viel über die Kartoffel wissen. Sie kannten zum Beispiel nicht die Tatsache, dass sie einen höheren Nährwert als Pasta oder Reis (Vitamin C und Ballaststoffe) und dennoch weniger Kalorien haben. Auch die unterschiedlichen Verwendungsarten von Kartoffeln wie z. B. in internationalen Gerichten, die in den Niederlanden beliebt sind, waren recht unbekannt. Das ist sehr erstaunlich angesichts der Tatsache, dass ein großes Interesse an gesunden Lebensmitteln besteht. Das gilt insbesondere für junge Menschen, die weniger Kartoffeln als andere Altersgruppen verzehren.

Das warf die Frage auf, wie man das Wissen über Kartoffeln verbessern kann, wenn die Menschen von Grund auf kein großes Interesse daran haben. Es würde nichts bringen, sie sofort als gesund und schmackhaft zu verkaufen – wir mussten zuerst die Aufmerksamkeit auf sie lenken und ihnen einen sympathischeren Ruf verleihen. Auf diesen Aspekt konzentrieren wir uns im Moment. In den nächsten Jahren wollen wir schrittweise Informationen hinzufügen.“

Wie kann man eine Kartoffel sympathisch machen? Arend Zeelenberg: „Wir haben uns für eine Kampagne entschieden, die auf witzige Art auf den Trend zur gesunden Ernährung reagiert. Durch unser begrenztes Budget wollten wir etwas kreieren, das andere dazu inspiriert, darüber zu schreiben. Daher haben wir in Zusammenarbeit mit dem Spitzenkoch Joris Bijdendijk am 9. Februar ein Blogger-Event im Rijksmuseum in Amsterdam organisiert. Dort haben wir das Video mit dem Ziel vorgestellt, es viral gehen zu lassen. Der Gedanke dahinter war, dass die anwesenden Blogger darüber schreiben würden und das Video dann über Likes und Retweets im Land verbreitet würde. Gleich nach dem Event war klar, dass diese Strategie funktionierte. Einige bekannte Niederländer wie Jan Kooijman (Schauspieler) und Ranomi Kromowidjojo (Olympiasiegerin im Schwimmen), die natürlich viele Follower haben, griffen das Thema auf. Auch die Samstagsausgabe einer der größten holländischen Zeitungen, der Telegraaf, und die Nachrichtensendung RTL Editie NL berichteten über uns. Selbst eine Zeitschrift für Werbetreibende berichtete auf einer ganzen Seite über die Kampagnen und die Reaktionen von anderen Werbeagenturen waren durchweg positiv. Alles ging viel schneller, als wir gedacht hatten und wir erreichten schnell das Ziel, das wir uns gesteckt hatten.

Der nächste Schritt ist, dass unser Werbeteam diesen Erfolg analysiert und die weitere Strategie festlegt. Das Team besteht aus 29 Unternehmen der Kartoffelbranche: Züchter, Verarbeiter, Verpacker und Händler, die die Kampagne finanzieren. Es ist etwas Besonderes, dass sie alle in dieser dreijährigen Marketingkampagne zusammenarbeiten. Und es ist genau dieses aktive Engagement, das ich als Schlüsselfaktor für den Erfolg ansehe. Momentan versuchen wir, zusätzliche Mittel von der EU zu erhalten. Auch das scheint gute Chancen zu haben. Falls das funktioniert, können wir nächstes Jahr sogar noch mehr erreichen“, schließt Arend Zeelenberg ab.

HZPC & Kartoffelkampagnen

Für HZPC ist die Zusammenarbeit in der Verarbeitungskette sehr wichtig, um den Kartoffelmarkt als Ganzes zu entwickeln. Der Kartoffelverzehr nimmt in mehreren Ländern ab. Es ist nötig, dieses Problem gemeinsam anzugehen. Aus diesem Grund unterstützen wir in verschiedenen Ländern Kartoffelkampagnen, darunter auch die beiden in diesem Artikel beschriebenen Initiativen sowie eine weitere Kampagne, die in den nächsten Monaten in Spanien gestartet wird.

Die spanische Kampagne

In der demnächst beginnenden spanischen Kampagne „Patatas nueva la nuesta“ (Unsere frischen Kartoffeln) wird das Radio eine wichtige Rolle spielen, da es in diesem Land das zweitgrößte Medium ist – 9 von 10 Spaniern hören Radio. Ab Mitte Mai wird landesweit ein Spot ausgestrahlt, in dem die neuen spanischen Kartoffeln beworben werden. Drei Wochen später wird dieser Spot von einem anderen abgelöst, der das Bewusstsein über die gesunden Eigenschaften der Kartoffel steigern soll. Dieser Spot wird dann bis Oktober laufen und von Online-Medien und Social Media ergänzt. Die spanische Kampagne wird von 60 Unternehmern unterstützt, darunter Saatgutunternehmen, Händler, Verpacker und Supermärkte.