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Marketing 27 Juli 2014

Wie das Marketing Ihr Gehirn beeinflusst. Oder ist es umgekehrt?

Wie kommt es, dass wir so viele Artikel aus bloßer Gewohnheit kaufen? Ohne dass wir es merken, greifen wir nach dem Produkt, das wir schon unzählige Mal vorher gekauft haben. Da wir 500 Millionen Entscheidungen am Tag treffen, von denen 95 % ganz unbewusst gemacht werden, liegt es auf der Hand, dass wir nicht über alles rational nachdenken können.

Dinge, die wir häufig sehen und machen, sind in einem Teil unseres Gehirns gespeichert, der für unsere Gewohnheiten zuständig ist. Zum Glück, werden jetzt die Marketing-Profis denken, hat unser Gehirn auch einen abenteuerlichen Teil, der für neue Eindrücke, die uns ansprechen oder uns ein euphorisches Gefühl (Verlangen) vermitteln, empfänglich ist.

Allerdings hat die Sache einen kleinen Haken: Unser Gehirn besitzt auch einen kleinen Teil, bei dem Emotionen wie Schmerz und Ekel eine wesentliche Rolle spielen. Und genau dieser Teil wird aktiviert, wenn wir den Preis eines Produkts sehen. Oje, Geld auszugeben tut weh! Wir verbinden die Aktivitäten der verschiedenen Gehirnbereiche in unserem Frontallappen und treffen dann eine Entscheidung. Wie groß ist mein Wunsch, dieses Produkt zu besitzen, im Vergleich zu dem Preis, den ich dafür bezahlen muss. Es bedarf sicherlich keiner großen Erläuterung, dass die Kunst des Marketings vor allem daraus besteht, das Gehirn zu überzeugen, dass das Verlangen wichtiger als der Schmerz ist.

Wie funktioniert das?

Das Neuromarketing bietet uns ein größeres Verständnis, wie Emotionen und Motivation der Verbraucher im Unterbewusstsein funktionieren. Die Neurowissenschaft hat dreizehn verschiedene emotionale Bereiche im menschlichen Gehirn erkannt. Ein Neuroforscher kann die Gehirnaktivität in diesen Emotionsbereichen messen, zum Beispiel wenn jemand eine Anzeige betrachtet. Stimuliert diese Anzeige die Bereiche Verlangen oder Ärger? In Hinsicht auf den Erfolg einer Anzeige spielt das eine ausschlaggebende Rolle! 

Lektion gelernt

Das Neuromarketing bietet uns einige wertvolle Informationen. Hier ein paar Beispiele:

• Gefühle und Gedächtnis ansprechen. Glück ist nicht etwas, das man erlebt, sondern an das man sich erinnert. Menschen wollen zu einer glücklichen Familie gehören. Das ist das Geheimnis des Erfolgsrezepts von Coca-Cola in aller Welt. Die Botschaft des Unternehmens lautet schon seit Jahren: Glück. 

• Konsistent sein. Eine einheitliche Botschaft vermittelt Vertrauen und steigert das Wiedererkennen Ihrer Firma oder Marke.

• Nicht betonen, wie man es nicht machen sollte. Ein Versicherungsunternehmen, das betont, wie man Probleme vermeidet, ist weniger erfolgreich als eines, das die Glücksgefühle und ein unbeschwertes Leben herausstreicht.

• Ich verstehe, was Sie meinen. Gesichter, besonders solche von Frauen, sind empfehlenswert. Ein Gesicht, vor allem die Augen, wirken sich günstig auf das Gefühl Vertrauen aus. Aber Vorsicht ist geboten! Das Gesicht darf den Leser nicht von der Botschaft ablenken. Wenn das Gesicht auf das Produkt oder den Text blickt, verzeichnet die Botschaft einen größeren Erfolg.

Obwohl das Neuromarketing eine ziemlich junge Wissenschaft ist, wurde schon viel darüber geschrieben, denn Vielen ist bewusst, dass man ihr Aufmerksamkeit widmen und sie zum eigenen Vorteil einsetzen sollte.

Quellen

Neuromarketing bei HZPC

Bei HZPC legen wir großen Wert darauf, die aktuellsten Innovationen umzusetzen, durch die wir unser Unternehmen voranbringen. Das Verbraucherverhalten und die Verbraucherwünsche stehen dabei für uns an erster Stelle. Das Wissen in Bezug auf das Neuromarketing trägt dazu bei, das Verbraucherverhalten richtig zu interpretieren. Für die Zukunft wäre es interessant zu wissen, was Menschen wirklich von der Kartoffel halten. Welche Teile des Gehirns leuchten dann auf: Vertrauen, Ekel, Vertrauen oder vielleicht Bekanntheit? Ja, es stimmt, diese attraktiven Damen engagieren sich aus gutem Grund für die Kommunikation unseres Unternehmens.

Weitere Informationen über das Neuromarketing

Was kann man durch Blickerfassung lernen?
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Das Nachverfolgen der Augenbewegungen macht deutlich, welche Teile Ihrer Website oder Werbung für das Publikum interessant sind. Wie lange schauen sie sich welchen Teil der Seite an?

 

 

 

 

 

 

 

Es sagt jedoch nichts darüber aus, warum man eine bestimmte Stelle anschaut oder welche Gefühle man dabei hat. Das Beispiel oben ist lehrreich: Achten Sie darauf, dass das Gesicht dorthin schaut, wo auch Ihr Publikum hinschauen soll.

Spiegelneuronen steigern den Wunsch, Bier zu kaufen
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Eine weitere interessante Eigenheit des Gehirns sind die sogenannten Spiegelneuronen. Ein sehr weit verbreitetes Beispiel: Wenn jemand gähnt, fängt man selbst an, zu gähnen. Auch Lachen und Trauer sind ansteckend.

Die Markenhersteller wissen das. Ein kurzer Werbefilm auf einer großen Leinwand in einem Sportstadium mit einem Mann, der Bier trinkt, führt unweigerlich dazu, dass während dieses Zeitraums mehr Bier verkauft wird. Wenn man jemanden sieht, der trinkt, wird man einfach durstiger. Nachahmen ist nicht das Fehlen einer eigenen Meinung, die Spiegelneuronen sind schuld!

Überraschende Neuroforschung von Cosmopolitan
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Welche Titelseite finden Sie besser? Den niederländischen Lesern des Magazins Cosmopolitan wurde diese Frage gestellt. Die Testgruppe gab eindeutig an, die rote Version der Titelseite zu bevorzugen.

 

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Die Neuroforschung ergab aber etwas anderes! Den Testgruppen wurden unterschiedliche Magazintitel gezeigt, während sie einem MRI-Scan unterzogen wurden. Was gemessen wurde war, welche Gehirnareale aufleuchteten, während sie sich die Titelseiten ansahen. Wie Sie sehen können, waren drei Gefühle, die am Kaufprozess beteiligt sind (Wunsch, Wert, Vertrauen) am aktivsten, wenn das lila Titelbild gezeigt wurde.

 

Alle drei Titel wurden gleichzeitig in den Läden verkauft. Der Verkauf des lila Magazins war um 10 % höher! Ein gutes Beispiel dafür, dass Leute zwar sagen, was sie denken, dann aber tun, was ihr Unterbewusstsein ihnen sagt.